乐鱼|卷完价格之后，餐饮还能卷什么？

文｜餐观局 孟一

Manner咖啡店员的崩溃，像一种情绪的集中爆破，积压已久的压抑终于得以释放，只不过是以上热搜的方式。

员工很崩溃，考核压力太大，KPI太高，连上厕所都以秒计；

顾客上班也很忙，等一杯咖啡，要二三十分钟，难保持理性；

那餐饮老板呢？餐饮老板可能也很委屈，价格战下没有赢家，明明自己给员工开的工资已经比同行高了。

Manner的店员和顾客是有问题的，Manner这个餐饮品牌也有问题，但它们只是一个缩影，可能有千千万万个餐饮企业都有或大或小的问题，只是没有这么如此显化、受关注。

我们餐饮人都在拼命卷，可是这个链条里，没有人幸福，餐饮老板不幸福、员工不幸福、顾客也不幸福。

我们卷的方向，真的对吗？除了卷价格，我们餐饮老板还能卷什么，如何改变这种恶性循环？

现在的餐饮行业都很卷，但仔细看，其实都在一些供大于求的处境中卷，都去进攻红海，一起把“红海”变得更红。

先是卷价格。

餐饮人恐怕不会想到，比“口罩”杀伤力更强的，是价格战。

去年餐饮小白们掀起“价格战”后，纷纷倒闭，极高的餐饮倒闭率让人害怕；而今年，价格战似乎更凶残了，不仅仅发生在中小餐饮店身上，更是发生在各个头部连锁餐饮品牌中。

好不容易盈利的瑞幸，在9.9元的价格战下，今年一季度重回亏损，亏了6510万元；说着不打价格战的星巴克，也在暗戳戳降价，2024财年Q1财报显示，星巴克中国门店的平均客单价同比下滑9%，更是在小程序、APP推出16点后“39.9两杯”“49.9三杯”的活动。

5月，亏损的呷哺呷哺餐单价普遍下调10%以上；楠火锅将人均消费降至70—80元；最近，怂火锅更是喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”等口号。

乡村基也发布降价通知，降价的幅度在3.01—4.01元，例如，川式小煎鸡饭由16元调整成11.99元一份，降价4.01元，不过降价产品仅限堂食。和府捞面主流产品价格区间下调至16—29元之间。而且还有更多餐企正在筹备降价。

其实客观来说，适当降价，可以“让利"消费者，对行业不是坏事。但问题是，很多企业是在“被动”降价，理想的“降价换量”很难发生，降价只是为了活下来。别人都在降，你没降，就没有客流。

连锁餐企尚有供应链集采优势，降价仍有利润。而不少中小餐企的价格已经降到了底线，再降下去，只能闭店。更糟糕的是，当利润空间压缩，一些餐厅开始在原材料上动“歪心思”，产品质量出现下滑。这就会伤害整个行业。

现实世界是残酷的，如果降了价，无法带来薄利多销，餐饮老板利润受损，餐饮员工会更辛苦还是更轻松？当然是前者。

Manner就是活生生的例子。价格低，单量高，但利润不高，就没办法多安排几个店员，很多店甚至只有一个店员，过度饱和的工作再加上和顾客的繁复沟通，一下子就崩溃了，矛盾激化，打工人的压抑情绪也被点燃。

除了卷价格，餐饮企业在其他方面也很卷，甚至已经“卷无可卷”。

卷店型，卷副牌。比如探索小店模型，用副牌承接“低价”客群，增加零售等等。比如奈雪、喜茶、乐乐茶们把单店模型变小，西贝在客单价70元的“贾国龙小锅牛肉”基础上，又推出了客单价40元的“西贝小牛焖饭与拌面”。

卷营销。在营销方面，可以说餐饮企业能做的做了，不能做的也做了。能做的，比如餐饮老板亲自下场做IP、拍短视频，特别是成都这种“餐饮旺地”，基本每个餐饮老板人手一个IP账号；不能做的，比如服务员“穿比基尼”上菜，各种出问题的联名营销，比如不小心越界，蹭到佛学文化等等。

卷人工。像一些茶饮、咖啡连锁品牌，偌大一个店，就一个员工，员工状态呈现肉眼可见的“麻木”。一些快餐连锁品牌，对小时工和全职员工的工作排班已安排得近乎“完美”，绝不造成一分钟的人工浪费。

卷出海。过去很多年，特别是有人口红利的时代、消费升级的时代，很多餐饮人是切切实实吃到了增量红利的。所有当国内增量减少，便把目光放在国外，挖掘庞大的国外增量市场。

卷供应链。连锁茶饮品牌，连带着开始自建上游供应链，这已屡见不鲜。老乡鸡本来就是养鸡、餐饮多手抓，而最近老乡鸡继续深入上游供应链，开始自己种菜，承包了3.2万亩农场。

除了这些，我们也看到这几年餐饮行业甚至都没什么像样的大单品出现。也只有类似冒烤鸭这种“一阵风”的品类，你抄我，我抄你。不像前几年，能诞生新茶饮、酸菜鱼等对整个行业都有益的大品类。

所以，我们看到餐饮老板们很卷，也很辛苦。但从结果来看，在消费者面前，餐饮的同质化仍然比较严重、去餐馆吃饭还要努力甄别“预制菜”，而且似乎也并没有太多非吃不可的餐饮品牌。餐饮企业也没有真正创造出一些真正让顾客特别喜欢、特别推崇的体验。

餐饮老板们“卷”的点，真的是市场需要的吗？

到底什么才是市场需要的？怎么才叫“大创新”、“划时代的创新“？

餐观局认为，理念或模式上对各行各业有借鉴意义，或者创造了大规模的餐饮大品类，能养活该品类上中下游完整的产业链，这种就叫大创新。

如今各占鳌头的一些头部连锁餐饮品牌，当时就是进行了一些大创新，才站稳脚跟的。

当时，一本《海底捞你学不会》风靡各行各业，作为大众餐饮，海底捞给顾客宾至如归的体验，对餐饮行业包括各行各业都有极大的借鉴意义。海底捞很少做广告，但关于海底捞服务好的段子时不时就能上热搜。

第一次和同事去吃海底捞，同事先到，见面后同事直呼海底捞好吓人，问其为何，其笑曰：“我去上个厕所，所有服务员都冲着我笑。服务太热情了。”海底捞的出现甚至改变了整个服务行业，“海底捞式服务”一度被公认为服务行业的较高标准。

另外，海底捞对员工好，通过“师徒制”激励员工，储备店长的方式也影响了不少人。

在北京，有一个卖鲜肉包的中式快餐连锁品牌好适口，它就学到了海底捞裂变的“精髓”。其目前开了97家店。它会给员工父母发工资，结婚送嫁妆和旅行基金，并拿出纯利的1%救助生病员工的亲属。

在团队裂变上，它也有自己的打法，每个员工从进入企业开始，就会看到明确的上升通道，从基层员工到店长，再从管理者到经营者。有钱的员工可以自己干，没钱的员工可以选择承包经营，交一点钱，管理成熟门店。这种方式能让企业既稳扎稳打，又能储备充足的管理者。

酸菜鱼原先是川菜里的一道菜，被单独拿了出来。它可以做成快餐酸菜鱼米饭，也能做成太二这种人均七八十元的社交型餐厅。标准化程度高、现场感强。

更重要的是，太二的营销给了行业启发。在顾客即上帝、餐厅尽量满足顾客各种需求的大环境下，太二当时进行反向营销，大胆制定规则，比如超过四人不接待，并通过漫画人物二老板和小二哥释放品牌价值观，打造“中二”人设，成功打入年轻人中，让人眼前一亮。事实上，九毛九集团新品牌怂火锅，也是靠营销走红，员工在火锅店里跳舞可能很多人想都不敢想，九毛九集团对年轻人的洞察能力较强。

还有一类创新就是开创一个新赛道，这种创新在餐饮老板中成功率也比较高。

日料连锁品牌村上一屋，当时调研市场时发现，大部分餐饮品类都有头部连锁，日料市场相对空白，而且多走高端路线。于是村上一屋开创了一个新赛道，那就是平价日料。巅峰时，村上一屋开了80多家店，年销售额超过3亿。

煲仔饭连锁品牌煲仔皇，也是开创了一个新的赛道。当时，煲仔皇创始人想做一家大型餐饮连锁企业。他对选品类有自己的判断，不选全新品类，有风险，要选就要选经过时间验证的老品类。而当时的煲仔饭完全没有得到开发，处于“有品类、无品牌”的状态。此后，煲仔皇用快餐的方式将煲仔饭推广到了全国，煲仔皇成了头部，目前开出200家店。

西贝更是抓住了西北菜的市场空白，把处于边缘地位的西北菜品牌化、连锁化，成为了正餐里的老大。正餐并不好做，八大菜系复杂且工序繁琐，餐饮行业这么多年过去，叫得上名字的正餐品牌也非常有限。

西贝抓住的是以车代步的中产家庭、小资白领，有一定消费力。这部分人选西贝的原因是，朋友聚餐、吃个特色，而且牛羊肉品质不错。更难得的是，西贝的“闭着眼睛点，到到都好吃”的信任状立住了。所以即便它一直被诟病“贵”，也不影响其赚钱。

所以，老品牌们到底是如何厮杀出来的？从以上这些案例来看，的确都是真创新，真正创造了价值。

现在，新入局的品牌以及各细分行业的创新情况如何呢？

一种是在红海市场“卷上加卷”。

在这个近几年疯狂增长的茶饮行业，品牌们也有自己的细分创新方向。在新茶饮赛道，做原叶鲜奶茶，如茶颜悦色、霸王茶姬；在水果茶这个大赛道里，做泰式柠檬茶，如柠季等。

但新茶饮也确实逐渐增长乏力，进入了存量竞争。像早期的一点点、COCO解决的是奶茶从无到有的问题，它们跑出来靠的是标准化和团队；而从喜茶入场开始，正式撬动了用新鲜水果茶、芝士奶盖茶的新茶饮世界，茶饮规模也从2016年的几百亿增长到2022年的近3000亿。这种就属于极大的创新。

咖啡行业经历了星巴克式的第三空间消费，到瑞幸为代表的品牌开启的平价口粮咖啡的消费，而如今的咖啡行业，则处于过度饱和的价格战状态。

火锅行业则更卷，在海底捞、大龙燚、小龙坎等连锁林立的情况下，火锅行业卷过“明星营销”、卷过现炒火锅底料、也卷过市井装修风格、高颜值甜品，如今也陷入价格战。

中式快餐行业略好一些，经历了此前的蒸菜、复热菜品的阶段，进入了现炒阶段，锅气看得见，代表品牌有老乡鸡、大米先生、小女当家等。但它们可能也有问题，就是太过“快餐化”、产品种类和经营时段都有些单一。

一种是在小众赛道里找更小众的品类。

比如在贵州菜这个细分赛道里，“酸汤牛肉火锅”火了，独特的酸辣口感备受欢迎。但它会是一阵风吗？它的终局是沉淀为像潮汕火锅这样的区域强品类，还是继续扩大为全国性品类？

一种是调整产品结构。

在新的质价比的趋势下，不少餐饮品牌的产品结构都要调整。需要在价格和品类丰富度两个方面下功夫，想办法满足消费者“好好吃一顿饭”的需求。

以喜家德为例，可能一盒水饺吃不饱，再来一盒水饺，人均消费就拉高了，而且有些单调，怎么办呢？喜家德增加了鲜蔬锅，点单率较高，而且也满足了顾客需求。这种创新就不是价格战下的一味低价，而是考虑了顾客需求。

一种是营销力突出。

如果说喜茶诞生的时段，代表的是新茶饮靠产品启动的可能性，那霸王茶姬的火爆，其中功不可没的可能是营销，它的营销方式是高举高打的，但也是精准不浪费的，每年推出一个现象级的营销事件，从门店升级到迪奥老花，深受年轻人喜欢。

但即便新入局的餐饮品牌也有创新，我们也能明显感受到，大家都在存量市场做微创新，包括在以前的大赛道做小的差异化、做小品类、做产品的调整，这些仍然属于存量市场的博弈，并没有真正去创新新东西。

甚至，连餐厅的装修风格都变得乏善可陈了。以前的餐厅装修风格层出不穷，山洞式餐厅、游船餐厅、汽车餐厅、8090怀旧餐厅……

而现在的装修风格，仍然延续了几年前的风格，清一色的市井风、怀旧风。在没有大创新的当下，甚至别的都不变，只是变一下装修风格都可能火。前端时间有个主打山野风的火锅品牌火了，就受到了部分消费者拥趸。

在消费理性的时代，消费者变得精打细算，对价格异常敏感。但这并不代表消费者对餐饮没有更高、更丰富的追求，消费者希望的是物有所值。

消费者的预期拉得较高，不少餐饮人猝不及防，以至于餐饮人好像突然只能看到价格这一个因素，忽略了其他。餐饮开始疯狂卷价格，卷到老板叫苦连连，消费者也惊掉下巴。

所以，虽然餐饮企业都在卷价格，卷得很辛苦，但客观来说，我们看到餐饮的创新力仍然比较低。一味卷价格，只会卷死更多餐厅。

客观来说，之前老品牌创赛道、创品类、创品牌的时候，可能还有很多市场空白，所以那个时候的创新呈现出百花齐放、全面开花的场景。

就像开荒一样，占到一个山头就是王，而现在，各个山头都有王的情况下，我们餐饮品牌还能开创大赛道吗？

难度会上升很多。

难度上升在于，存量市场当然没有增量市场好做，坐着电梯和走楼梯上升，完全是两个概念。

而且，随着高级玩家和资本的加入，餐饮行业的门槛早已抬高。我们餐饮老板，需要懂营销、懂产品，还要看得懂财务报表、会做股权激励，需要更加全能。

此外，餐饮行业处于供大于求的状态，竞争白热化，现在的一些头部连锁巨头，在过去漫长的几十年、十几年里有足够的时间，慢慢打磨、成长、蓄力。但现在新入局的餐饮品牌，即便主观上想蓄力、想慢慢来，都难做到，因为你可能必须一上来就得拼尽全力，才能求得生存。

所以，以前，呷哺呷哺开创了一个小火锅的赛道，我们现在的餐饮品牌还有可能开创大赛道吗？

难度陡然上升了，但并不是毫无可能。

因为现在处于调整期、变革期，行业发生了很多新变化。有变化，就有机会。

比如，Manner的生存根基是，同时满足了消费者对性价比和精品咖啡的需求，满足了“消费者既要又要”的想法，但这种满足给了团队巨大压力，难持续。也有餐饮从业者表示，一线城市的人工成本直线上升，很多人被房租压得喘不过气。这些，都是新变化。那，这些问题该怎么解决？如果解决了，是不是就有机会？

而且，就像历史在不断变化，历史人物和竞争格局会“生变”一样。即便是在存量市场，也有机会发生改变。仍然有不少消费者的真需求没有被完全满足，这些都是机会。

同质化是行业发展的必然，但只有创新才能真正推动行业发展。

在规模700多亿的西式快餐行业里，麦当劳、肯德基林立的情况下，塔斯汀从2020年疫情几百家店开始发力，迅速扩大到现在7500多家店。

它的切入点是现烤的手擀面包胚，而真正火的原因可能是，把动辄30-40元的西式快餐降到一顿正常快餐20元的客单价，并且融合了国潮风，消费者买起来也时尚有面儿。这里面，既有塔斯汀开创现烤汉堡的品类洞察，也有对消费者真实消费力和面子需求的洞察。

在一众中式快餐站稳山头时，米村拌饭跑了出来，一出现在大众视野就是1000多家店的规模。

它把店开进商场，甚至是商场四楼正餐层，不是纯快餐，但用快餐价格完全可以享受到锅气。它用拌饭+砂锅+火锅的组合，既可以做快餐，也可以做社交小聚场景。只不过拌饭这个品类，仍然要考虑南北方饮食差异化的问题，看看是否有机会发展为更大的品类。

在“预制菜”甚嚣尘上的时候，湘菜带着“新鲜现炒”“烟火气”迅速崛起，接连涌现了费大厨、农耕记、兰湘子、辣可可等多个餐饮品牌。我们发现，和以前某个品类只火某一个品牌唱独角戏不同，湘菜的火类似群像戏，一火就是一批品牌。

除了湘菜，像江西菜、贵州菜也都轮番火了一遍。只不过它们是品类火，但缺乏品牌。中国的饮食文化非常丰富，除了以上提到的这些菜系，其实还有很多菜系待挖掘。

另外，餐饮的主力消费客群也会进行代际更迭，这也是新入局品牌的机会。

无底线的价格战无法让餐饮行业进步，创新才是行业进步的原动力。

此消彼长，当有一些餐饮模型走起来很难的时候，肯定是哪里出了问题。而即便当下经营艰难，仍然有餐企在我们看不到的地方闷声发大财，它们肯定是做对了什么。

现在的餐饮行业，只有卷创新，才有活路，只有开创大赛道才有活路。

退一步讲，即便我们当下不具备很强的创新条件，也要先在观念上认识到创新的重要性，要先知道什么是对的，什么是错的？只要方向正确，找到出路的概率就会更大。希望我们餐饮人都能继续发挥我们的强韧性，把重点放在大创新上，早日扛过周期！