乐鱼|从出去和别人办到自己主办，餐饮市集的发展迭代给餐饮人哪些启发？

文|筷玩思维 陈富贵

在逛街这个事儿上，年轻人对于商场还有文创市集的“可逛性”有着超乎寻常的兴趣，据上海在2020年-2021年的规划获客方面调研得知，市集运营对于新商场的销售额和客流这两方面都能带来20%-30%的显著提升。

当然大多市集运营只是短期项目，市集对于商业是否有着长期的获客及盈利效用，这还有待研究，不过从乡村“赶集”这个事儿来看，每周1-2次固定位置、固定商业的市集集群每次都是流量满满。

且不谈农村娱乐节目是否少之又少，就单单从人们对于市集的持续追随都能看出，市集就是人心的安处。

从五六线乡村到一二线城市，再从中老年人到年轻人，在不同地域人和不同年龄人对于市集的喜好上，这显而易见，市集就是商业及生活的流量密码。

对于民生及民生生活供应链的餐饮人来说，市集并不是一个新概念，从形式来看，市集其实就是标准化小零售的大集合，而餐饮和餐饮市集最大的差异就在于此——餐饮不是零售，它又如何在零售集群中赚到钱呢？

事实上，这难不倒餐饮人，在十几年前，甚至是更早的古代，餐饮人就和流动市集混在一起了。

从当下来看，流动市集是大流量的集合生意，服装、鞋类、汽车用品、小饰品、工艺品等组成了一个大的(零售)市集(场)。民生自然不能离开食品，一些零食档口也跟着市集走，而对于逛街的人来说，光是看和买是不够愉悦的，还需要填饱肚子，毕竟逛市集也是体力活，吃必然是少不了的。

虽然炒菜、火锅这类大餐饮混不进市集，但小摊小贩是没有问题的，比如烤红薯、炸串、小摊位麻辣烫、奶茶等这些就为市集添加了一丝烟火气。

市集是全天开放的，但传统餐饮在市集并不能做全天的生意，为了解决这个痛点，市集的餐饮项目只能越来越零售化，产品变得更小、更快，从主食变成了零食。

而近几年，传统市集又有了新的发展逻辑，最显著的特点是艺术化，比如2021年上海BFC外滩圣诞市集有唱诗班演出，再比如一些精心策划的市集项目还对顾客收起了门票，在客户特点上，由于有了年轻人的加入，一些新消费品牌也热衷于到市集去玩几天快闪。此外就是餐饮市集的冒头，可以逛的并不是零售，而是餐饮，一条条小美食街拼到一起，顾客在餐饮市集可以吃得尽兴。

从新市集的呈现，我们可以看到它的迭代点其实就是品牌化，过去的流动市集都是一堆流动商贩的集合，伪劣产品是少不了的，而新市集的品牌筛选制就是给消费者提供一层品质上的保障，在此基础，市集主办方也从过往的默默无名走向了抛头露面。

但是，在市集这场游戏中，餐饮终究还是餐饮，它不像衣服鞋子这类那么灵活，餐饮不过只是市集的陪衬罢了，而在餐饮市集这类业态，虽然餐饮难得成为市集的主角，但实际它就是美食街的换皮，新鲜感过去，流量就开始下滑。

餐饮人在融入市集的时候一直面临着两个大问题，其一是餐饮和市集零售属性的不契合，其二是调性受制于主办方。

针对第一个问题，不少大品牌发展出了自己的零售产品，比如从大董到董到家，又比如最为常规的从火锅品牌到火锅底料，再比如高级餐厅销售带着自己品牌Logo的餐具。一些茶饮品牌也曾经在市集售卖自己的供应链及周边产品，比如茶叶、咖啡、冻干水果、杯具等。

深入来看，零售之于餐饮，它目前还只是一个小小的变现方法(之一)，有的品牌进入市集也不只是为了卖货(也有本来销量不佳的原因)，品牌曝光才是核心，但是，卖货的不卖货，只是做曝光，这只有财大气粗的巨头才能这样干。

既然餐饮和寻常市集气质不符，品牌方又不想受制于主办方的颠沛流离和看人脸色，那么有实力的餐饮品牌自然想自己干了。

将市集气质纳入餐饮门店，这并不是近几年才有的，十来年前，有餐饮品牌把厨房设在餐厅中央、位置垫高，然后明档化，厨房外围放着一圈食材，顾客可以直接指着食材点餐。其余还有铁板烧的现场餐饮表演、鼎泰丰的包子艺术、潮汕牛肉火锅的鲜切牛肉展现等。

视觉体验是餐饮从市集学到的一个大元素，在饮品赛道，喜茶的手造店就是给顾客展现茶饮的手工环节(首店已关闭)，而餐饮赛道的老乡鸡在北京也玩起了多业态集合，开放式厨房+农场视觉，品类是米饭+烧鸟、精酿、咖啡、茶的组合。

在前些年，川渝火锅可以说是市集玩得比较好的一类，比如门店会把新鲜的蔬菜、水果、肉类像菜市场那样摆出来，名为食材市集，包括切菜切肉加工的位置也还原菜市场风格，顾客可以看到厨师切肉切菜的过程，其余如熬制锅底、卤肉、小吃等窗口也做了明档化，顾客可以在门店吃着火锅逛着街，以此来满足新消费者的好奇心。

综合来看，餐饮市集的特点及气质很明显，它是通过非常态化的视觉体验和思维体验来完成流量及获客的全流程玩法、通过从激发顾客好奇心到满足顾客好奇心的闭环体验。

PS：非常态化的视觉体验，特点是开阔眼界，让顾客看到，居然还能这样，比如川渝火锅的食材市集；非常态化的思维体验，特点是颠覆认知，让顾客想不到，居然还能这样，比如老乡鸡在门店加入其它品类，又比如指着食材点餐。两者的共同点就是新发现，别人都不这样干，而你干了。所以，创新和新玩法很重要。

十几年前，一帮流动餐饮人带着自己的小拖车和面包车，跟着主办方们去各大城市流转混市集，他们为什么这么颠沛流离？答案当然是为了赚钱。

如果不是为了做品牌，那么老板根本就不会考虑到流量，在传统市集，流量是主办方才需要考虑的问题，在大流量的前提下，有些混市集的老板，做得好的一天可以赚几百到几千元。到了现在，大城市十米一条商业街，流量极度分散，而高度同质化的市集也在失去它往日的魅力。

从消费闭环来看，年轻人到市集往往只是为了打发无聊，顺便开开眼界，如果再有自己感兴趣且又买得起的商品，那么自然皆大欢喜。

在餐饮市集里，无论是美食街这类，还是比如潮汕牛肉火锅那类，一旦品牌化、标准化了之后，这个事情就会变得非常无趣，没有新鲜感，顾客很容易看腻，新品牌和新玩法对于市集来说永远是核心话题。

但是新玩法就意味着成本，新成本的背后还捆绑着一个现实问题：必要性。

具体来看，以市集火锅为例，前些年很热闹，大家都在学，比如椰子鸡火锅在门口开椰子、潮汕牛肉火锅在门口切牛肉、川渝火锅在门店摆出食材市集，这些动作有用吗？当然有用，比如两家潮汕牛肉火锅，一家有展示鲜切，一家没有，那么消费者会优先选择有鲜切的那家，但如果鲜切的这家比没有鲜切的那家要贵很多，这时候鲜切的魅力就会被消解掉。

再比如川渝火锅的食材市集，消费者去一两次就没有了新鲜感。而市集的体验属性往往是在同一个价格带竞争才能加分的，这也意味着，市集其实是一项品牌费用，它会带来更高的成本以及更低的利润。

在已有成本的情况下，品牌也难以去开发更多的新玩法，鲜切就够了，难道还要边跳舞边鲜切吗？一个大的痛点是，除非鲜切不能持续带来新的客流，又或者门店客流下滑而老板手里还有花钱的底气，不然是不可能在鲜切之外开发新玩法的。

所以我们可以看到餐饮市集的传统和保守，老乡鸡只是嫁接新品类，西贝们只是推车卖酸奶，老玩法够用，那么就不需要折腾新玩法。

市集在当下对于餐饮品牌来说更像是一个流量入口、引流利器，这也就意味着，市集只是工具，而不是目的。

虽然确定了当下市集对于餐饮品牌(包括其它品牌)来说只是流量的工具，但流量在前，还是必然得有盈利在后作为兜底。

毕竟流量的目的如果不是为了销售，那么流量其实毫无意义。而如果餐饮门店玩市集既要实现流量获客，又要实现流量变现，它的要求是很高的，极其讲究闭环。

从市集的气质和特点来看，当下市集讲究的是“非常态化”，同样的东西已经难以刺激顾客，那么，如何不新增其它成本又能带来新意呢？

超市给了我们一个新思路，那就是将市集货架化，固定一段时间后重新做位置调整，这种打乱位置记忆来实现新意是很成熟的玩法，只要门店在1.5个顾客周期后调整相应货物的位置即可。不过由于需要考虑到动线问题，这需要餐厅在装修设计前就把空间货架标准化，不然还是很麻烦的。而空间玩法还可以更新标语、饰品、配件、海报等，通过空间视觉给顾客带来新的体验。

其次就是阶段性出新品，新的东西总是能吸引顾客目光，再者就是爆品，比如一些餐厅出的西瓜酒、榴莲薄脆、奶茶锅、乌云冰淇淋等等，这些产品最好还是有体验感的，要么让消费者看到出品的环节(让顾客自己去拿而不是送餐到桌)，要么让消费者觉得有趣，但是也要明白，爆品和新品是一样的，它们都有一定的好奇周期，好奇周期过后，产品得升级或者迭代。

而为了打通从流量到消费的闭环，市集产品和市集品牌的人均客单价要适应客群，太贵而陷入只看不买，这个流量闭环就断了。

即使只是参与到美食街的餐饮市集档口，产品的吸引度和好奇感也很重要，但这也同样意味着产品迭代效率得很快，一直是同一款产品和同一个模样，这在当下餐饮市集赛道是很难赚到钱的。

PS：本部分上述内容需要建立在餐饮市集的逻辑上，而非餐饮的逻辑上。要有市集的主题、氛围和内容以及顺应市集的玩法。