乐鱼|流量失灵，老品牌后继乏力，餐饮行业出局加速

文｜红餐网 周沫

编辑｜王秀清

企查查数据显示，今年以来，截至2023年12月21日，国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家，是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多，创下2020年以来餐企注吊销量新高！

事实上，这仅仅是今年餐饮市场“闭店”情况的缩影。

红餐网梳理发现，今年以来全国各地都有不少餐厅闭店“阵亡”，涉及烘焙、茶饮、火锅、咖啡、中餐、小吃快餐、甜品、自助餐等各大品类，诸如收缩、倒闭、破产、卖楼抵债、经营异常等关键词，更是频频见诸报端。

在烘焙赛道，被称为日本必吃甜点冠军的LeTAO小樽洋果子铺深圳门店全关；知名甜甜圈品牌唐恩都乐退出中国市场；老牌烘焙克莉丝汀门店全关、卖楼抵债；牛角村被曝破产清算；新中式烘焙“双子星”虎头局渣打饼行深陷倒闭、裁员、债务传闻，线下门店接连关停，墨茉点心局则退守湖南......

新茶饮赛道，一点点、快乐柠檬、扣麻茶饮、大口九、伏小桃（原“伏见桃山”）等品牌则闭店收缩……

火锅赛道，贤合庄关店收缩，全国门店对比最高峰时期仅剩三成；上上谦串串香火锅仅剩2家店在营业；谢谢锅多地门店歇业……

除此之外，香港“富豪饭堂”福临门因欠款2029万港元被追责；被称为“上海川菜天花板”的明路川开业不到1年，落寞停业；昔日“中国第二咖啡连锁品牌”太平洋咖啡，多地闭店；老牌港式甜品许留山，大规模闭店……

上述列举的品牌，大多是有一定知名度的餐饮品牌，它们有的是出于战略调整选择收缩，有的则是实在熬不住了，只能关店止损。

连锁品牌、餐饮集团等资金雄厚，尚且闭店连连，势单力薄的小品牌、小门店，倒下的更是不尽其数。

尤其是今年餐饮迎来“报复性开店”，涌入的创业小白不计其数，关店、被掏空家底，乃至负债的案例更是比比皆是，令人唏嘘。

复盘今年倒下的餐饮店，除了创业小白开的新店，也不乏知名品牌、赛道黑马的门店。这其中，也暗藏着当下餐饮业的一些残酷真相。

今年以来阵亡、收缩的门店中，频频出现老牌餐饮的身影。比如港式甜品代表许留山、“烘焙第一股”克莉丝汀、初代网红奶茶品牌快乐柠檬，以及昔日“中国第二大咖啡品牌”太平洋咖啡。

为何它们沦为“时代的眼泪”？品牌老化、创新乏力，或许是其中的共性原因。

比如许留山，自90年代推出芒果西米露招牌产品后，始终未能拿出更多爆品。虽然足够聚焦，但在消费趋势不断变换，竞争对手纷纷推陈出新，尤其是众多新茶饮品牌将杨枝甘露杯装化之后，许留山彻底失去了竞争力。

△图片来源：许留山中国官博

2006年创立的快乐柠檬同样面临产品创新力不足的问题。其以手摇茶饮品走红，但此后却没有多少让消费者记忆深刻的产品。今年以来，快乐柠檬仅推出约7款新品，在主流茶饮品牌大多以周为单位上新的当下，它的步伐就显得更慢了。

当市场不断内卷，竞争对手持续涌现，日趋老化、创新力不足的“初代网红品牌”，最终只能沦为“时代的眼泪”。

风光一时的明星餐饮，今年迎来了“至暗时刻”。包括贤合庄、上上谦火锅、牛角村、很高兴遇见你等在内的明星餐饮品牌均被曝出关店。

比如贤合庄，今年接连撤出北京、上海、广州、成都等多座城市，此前则被曝出食安问题；而传闻由韩寒参与投资的网红品牌很高兴遇见你，则被投资人王闻超控诉，倒闭和失败的核心原因是本末倒置，名气响，但菜品太难吃。

众多明星都曾看上了餐饮这门生意，明星餐饮的概念一度大行其道。但如今回头看，经过几年的发展，明星餐饮鲜有成功案例，各家明星餐饮甚至因产品品质、加盟纠纷、管理不当等问题频上热搜。

如今，用“一地鸡毛”来形容明星餐饮一点也不为过。餐饮是勤行、苦行，流量只是助跑器，任何商业能存活、能持续盈利都要回归商业的本质——产品、服务为核心，跑通经营模式。从这个角度来看，明星餐饮，成也流量，败也流量。（点击阅读：又一明星餐饮倒闭：亏损上千万，3000平豪华餐厅只活了一年）

△图片来源：红餐网摄

不少烘焙品牌过去一年都不大好过。

新中式烘焙双子星——虎头局、墨茉点心局，前者被传出欠款、关联公司破产清算，后者也收缩门店，退守大本营湖南。

牛角村、唐恩都乐、月枫堂、百滋百特甜甜圈等以大单品为主打的知名烘焙品牌，有的关店收缩，有的则撤出中国市场。

“烘焙第一股”克莉丝汀则被迫卖楼抵债，昂司蛋糕停产停业，其号称投资亿元的“全球最大的蛋糕店”也人去楼空。

上述品牌几乎涵盖了烘焙行业的主要商业模式，克莉丝汀依靠中央厨房迅速崛起，虎头局、墨茉点心局开创了新中式烘焙的风口，牛角村、唐恩都乐等则是烘焙专门店的代表。这些品牌或多或少都面临挑战，意味着日益内卷的烘焙市场，已经进入新一轮洗牌期。

此前，网红餐厅的魔咒是“三年就倒闭”。今年以来，网红爆品、网红业态、网红餐饮现象的生命周期越来越短了。

比如淄博烧烤，今年3月，火爆出圈，并在“五一”冲上顶峰。但仅一个月，淄博烧烤便迅速“退烧”，#淄博烧烤店客流量下滑#大量烧烤店铺转让等话题不断涌现。不少跟风开烧烤店的创业者损失惨重，有的甚至血本无归。

此外，像新中式馒头、围炉煮茶、竹筒奶茶、成人小饭桌等网红业态，在经历短暂的“高光”后也迅速冷却。

△图片来源：受访者供图

一方面消费者日趋理性，更加务实，不再盲目被种草；另一方面，速生速死的网红餐饮业态往往没有真实的市场需求作支撑，亏损、倒闭只是早晚的事。

眼下，餐饮行业陷入高增长率、高淘汰率、高倒闭率的“新三高”困境，什么原因造成的？

多位业内人士认为，这是市场竞争加剧和行业内卷带来的一系列连锁反应。

“由于创业门槛相对较低，大环境不理想，跨行专业的人，很多都会考虑做餐饮，但大多不够专业，这是拉高餐饮倒闭率的主要原因之一。”椰妹椰子鸡联合创始人张长全直言。

红餐网专栏作者王冬明则表示，过去3年导致餐饮投资者穷怕了，急于开店挣钱，顾客也穷怕了，只想省钱。当想挣钱的对上了怕花钱的，就演变出“要命开+玩命关”的局面。

大量新入局者，和市场原本存在的玩家，都在用尽浑身解数争夺顾客，内卷越来越激烈，竞争力不足的门店便率先被淘汰出局。

合众合创始人姚哲表示，今年以来餐饮门店数量激增，导致现存品牌获客成本变高，很多商家通过低价团购的方式引流，进一步挤压门店利润。当回报不如预期时，利润受到挤压的门店也会率先倒下。

此外，整体消费复苏不及预期，各项经营成本却居高不下，也让餐饮人倍感压力。

有道餐饮咨询创始人王玉刚告诉红餐网，消费力下降导致大部分餐饮店营业额不如预期，但房租成本、人工成本和食材成本却一直居高不下，这对餐饮从业者而言是非常沉重的打击。

在此背景下，不少餐饮人预测，伴随着餐饮市场竞争的加剧，倒闭潮还会延续。

红餐网专栏作者赖林萍表示，“今年冲进来的，想在餐饮业搞点现金流的，到明年3月，90%以上都要闭店。”

“很多新开的门店很有可能熬不到明年五一，同时很多投资者也会回归现实，变得理性，届时餐饮行业‘高增长率+高淘汰率+高倒闭率’的新三高也会被有限遏制。”王冬明如是分析道。

姚哲则表示，2024年餐饮仍行业会持续加速内卷，当创业者们把供给需求“卷”到平衡，市场才会出现新的拐点。