乐鱼|一线卷不动后，餐饮品牌们盯上了县城

文｜餐观局孟一

如果说拼多多、蜜雪冰城强大的盈利能力，掀起了全民对下沉市场的热烈讨论。

那最近由各省市统计局披露的，北京、上海、深圳1-4月餐饮收入增速罕见陷入“负增长”的消息， 则把一线城市餐饮的“内卷”血淋淋地呈现了出来。

2007年，热播电视剧《奋斗》里，佟大为饰演的主角陆涛的亲爸爸是个从国外回来干房地产的富豪，那时编剧和导演就借陆涛爸爸之口说了一句台词：“一线没有希望了，去小城市！”

17年后的餐饮更是如此，沿着拼多多的路线，放弃一线城市，逐渐下沉到二三线甚至县城，这或许是餐饮人的一个出路。

但市场也一直在变化，有人在下沉市场做餐饮活得美滋滋；也有人仍然摸不着头脑。连“下沉市场之王”蜜雪冰城，复刻自己路径做的幸运咖，也没有跑出来，无法干过星巴克、瑞幸、库迪。

一线城市之外的餐饮到底该怎么做？和一线餐饮的餐饮相比，在下沉市场做餐饮，打法又有什么不同？下沉市场的增长空间在哪里？

赵倩“北漂”五年了，她告诉餐观局：“以前世茂天街那些小店全空了。以前人声鼎沸的北京合生汇商圈、簋街，都冷清了很多。周六中午用餐高峰期，北京商场的餐饮区还有大片座位。而北京在21点以后，甚至20点30分以后，很多餐饮店跟清场差不多。商圈空了，夜市没了。”

“什么人定胜天，都说不通 ，我干了20年餐饮，品质也很好，隔壁是个小白新开的店，我一个月的营收也就比它高几百块，一整条街都冷冷清清的。”北京一餐饮老板说道。

北京的餐饮老板和白领们共同感受着市场的冷意。世界是折叠的，一线城市餐饮越来越难干，而下沉市场的餐饮却呈现一片繁荣。

各省市统计局披露的数据显示，北京1至4月餐饮收入同比下降2.3%，4月单月，北京餐饮收入同比降幅更是达到了8.9%；上海1至4月，住宿和餐饮业零售额下降2.5%；深圳1—4月，餐饮收入增长0.7%；杭州1-4月餐饮收入同比增长3.9%，4月单月餐饮收入同比下降2.6%；广州市1-4月餐饮收入同比增长4.1%；

1到4月，一线城市的餐饮收入增速几乎全部“罕见”陷入负增长。

而大部分的新一线城市餐饮收入增速也“差强人意”，除了重庆1-4月餐饮收入增速为14.3%，武汉一季度餐饮收入增速9.2%，跑赢了全国餐饮收入增速9.3%外 。

苏州1-4月餐饮收入增速为7.5%，成都1-4月餐饮收入增速分别为6.4%。南京公布的是1-4月社会消费品零售总额增速，增速为3.4%。

也就是说，大部分GDP十强城市餐饮都没跑赢全国餐饮增速。

那餐饮大盘的增长是谁贡献的？很有可能是这些GDP十强城市以外的下沉市场 。

图｜肯德基mini店，来源五菱银标微博

QuestMobile数据显示，随着5G、移动互联网应用持续爆发，包括三线及以下城市在内的下沉市场用户持续增长，截止2024年3月，这部分用户达到6.47亿，在整个移动互联网大盘中的占比达到52.6%。

而且，下沉市场正在支撑起全网各行业流量。例如，在支付结算、有声听书、终端天气、智能家居、手机银行等领域，下沉市场用户贡献率分别达到62.4%、58.0%、56.8%、56.0%、55.9%；

当一线城市的餐饮陷入存量竞争、贴身肉搏之际，还未饱和的下沉市场，可能还藏着红利。

被一二线城市消费者认为“没落了”新茶饮品牌“喜茶”在下沉市场仍有一定声量；在一二线不够时髦的黄记煌，在山东临沂，开业前几个月天天爆满。

那些承担拓店任务的招商加盟品牌显得更加敏锐：“我们不会轻易进入一线城市，下沉市场才是我们的核心，即便是进入北京市场，也要先在五环六环开店，遵循农村包围城市的道路。”

如果在一线城市卷累了，“填补上”下沉市场顾客需求的空白，餐饮人或许能找到新的机会点。

如果一个记者问两个不同城市老板的一个月房租的情况，可能会发生以下对话。

记者：“你一个月房租多少钱？”

一线城市某餐饮小店老板：“一个月大几万。”

某县城餐饮店老板 ：“一年几万块。”

“多少！？”听到数字，两个城市的餐饮老板可能都会不可置信地反问 。

这就是现实，截然不同的城市级别，房租等成本结构也是天壤之别。

而在这样的结构下，一线城市的消费者在精打细算，下沉市场的消费者在消费升级。在哪里做餐饮更容易些，是不是一目了然了？

赵林是一个在小县城开了8家店，每家店一个月净利润3万以上的餐饮老板，他告诉餐观局：“在小县城真正懂营销，能做出一二线城市爆火产品的餐饮人少之又少，所以从一二线回到县城做餐饮，早做就能早赚。”

2023年Q4，快手平均月活用户规模突破7亿；快手老铁每个月的人均消费超过1000元。下沉市场有钱有闲，还是增量，所以一众餐饮品牌把快手当做开拓下沉市场增量的工具，比如瑞幸、半天妖、蜜雪冰城、肯德基等。

QuestMobile数据显示，三线及以下城市90后人群即小镇青年1.06亿，下沉有娃人群即拥有0-18岁小孩人群1.62亿，下沉银发人群即50岁以上人群2.13亿。

下沉市场的主力消费人群，房贷房租压力小，吃喝就是比较大的支出。而他们又需要消费升级，需要更好的产品品质，更好的生活质量，也需要享受一二线城市享受的服务和品牌。

而且，随着高铁、物流、抖音等短视频平台极高的信息传播效率，中国的城乡差距在迅速缩小，很多以前一二线城市能享受到的产品，现在下沉市场同样能享受，比如，县城的山姆会员店代购生意火爆。

也正因如此，下沉市场仍然有不少市场空白可以切入。比如，很多茶饮品牌、咖啡品牌都下沉到了江浙沪的乡镇，甚至是一些南方经济不发达地区的县城。但北方一些下沉市场，下沉力度还不够，市场还未饱和。很多有蜜雪冰城的县镇，但还没有麦当劳、肯德基、半天妖等连锁餐饮品牌。

新茶饮行业已经相当卷了，头部万店品牌们门店越来越密，但即便如此，我们仍然能在各个地级市、县级市，看到一些全国毫不知名的茶饮品牌，但其在本地可能已经开了几十家、十几家连锁，县城没有点位，他们甚至会直接开到一些大的镇上，活得相当滋润。

当一二线城市获客成本日益高涨、流量红利基本消失的时候，下沉市场因为一些品类和服务还是空白，餐饮店仍然可以遵循最朴素的开店逻辑，就是开业时做一些活动，营销上甚至都不用花多少钱，只要“服务好”第一批新客，做出口碑和复购，就能活下去。

三线城市不像一二线城市生活压力那么大，可支配收入更多，有钱、有闲，人们对消费更加热情。在很多县城，都有了像样的超市、电影院、奶茶店、咖啡馆、火锅店。

一二线城市的消费者可能很少听到吾悦广场这个商业地产，但在三线以及很多下沉市场，吾悦广场作为高端商场“高频”出现，深受当地人喜欢。

吾悦广场属于新城控股，其从2012年开设首个商场以来，已在全国布局了198座吾悦广场。财报显示，2023年，新城控股实现商业运营总收入113.24亿元，同比增长13.17%；物业出租及管理毛利率达69.90%。

新城控股实现增长的一个重要原因就是新城在三四线布局的成功。

在前几天的股东大会上，新城控股董事长王晓松表示：“现在三四线商业广场整体是比较均衡状态，大概10%地区面临过度竞争，10% 地区没有竞争非常舒服，剩下大部分都是均衡状态。”

没有一线城市那么卷，消费热情也有，在下沉市场做餐饮“相对舒服”。

03 下沉市场成本低，天花板也低

下沉市场未饱和，人们生活压力小，可支配收入不低，看起来前程朗朗。

但也不要想当然认为下沉就能一定成功，下沉就一定能享受红利。连“餐饮老大哥”海底捞在下沉市场的开拓也没那么顺利。

2020年上半年，海底捞在三线以及以下城市同店营收下滑最多，为4.8%；后面，海底捞开始收缩在下沉市场的门店。根据2023年财报，海底捞在三线及以下城市门店数为581家；而这个数字在2020年上半年是611家。

复刻了蜜雪冰城路径，同样花了重金找华与华策划的“幸运咖”，作为一个土生土长的下沉市场品牌，在9.9元的咖啡大战中，幸运咖的名字较少出现，而在不少各个县城，瑞幸、星巴克、库迪的密度也要比幸运咖多得多。

连靠三四线城市起家的新城控股（吾悦广场所属公司）反而准备回到一二线城市，其董事长王晓松也称：“三四线城市因为人口相对固化，新增客源有限，只能通过客单价来提升广场消费金额，所以天花板会比较低，大部分能达到10亿-15亿销售额就已经不错了，未来不是我们拓展的方向。”

在县城开了8家店的赵林也表达了类似的观点：“在大环境没恢复之前，下沉市场一定是比一二线好做的，成本更低更稳定。但这个也是相对的，因为下限低了，上限同样也低了。一个夫妻档，投资几万到十几万，在县城能开一个利润3万以内的小店，但上限也就如此了。而大城市的上限不是小县城能比的，这也是大城市创业的魅力所在。”

如果餐饮人卷不动了，要去下沉市场做餐饮，该如何做？又有哪些“坑”和技巧？

首先，下沉市场的特点之一是，市场容量大但且“分散”，单个地方市场的“容量”可能并不大。

赵林在县城开了8家店，5个品牌，品类大概有烤肉、咖啡、火锅等。为什么不是一个品牌开8家，赵林称：“县城就那么多人，吃烤肉的人就那么多，你开一家烤肉店能做到县城头部，基本上够这个人群吃了，开多家也是自己抢自己生意。”

下沉市场容得下瑞幸 、库迪、星巴克，但不一定“容得下”幸运咖。所以，前期一定要做好市场调查，这个市场的容量到底有多大，核心消费人群是谁，他们的核心需求是什么？

比如，在一些县城，选址要偏向乡镇的中心街区，因为乡镇中心街区的流动人口较多，流量高。再比如重庆火锅很火，但不是所有人都能接受。在某下沉市场上大学的00后小雨告诉餐观局：“我们学校附近开了一个火锅店，根本没人吃，太贵了，之前天天看老板发朋友圈哭诉说没生意，现在已经降到39元随意吃了。我们还是觉得贵，我们吃小火锅多一些。”

其次 ，下沉市场什么样的品类和品牌更受欢迎？知名品牌，或当地的炒菜馆比较受欢迎。

三四线城市以及下沉市场的消费者，会非常追捧知名品牌。对广大的小镇青年来说，你消费总要有个理由，而瑞幸等品牌热度高、“花活”颇多，颇受小镇青年欢迎。

另外，对下沉市场的有娃一族或下沉银发人群来说，他们最喜欢的是家常炒菜，因为优惠好吃 ，不管是家人聚餐还是谈生意，都非常方便。00后张颖的妈妈，是某三线城市的大学老师，基本周末聚会，都是在朋友开的酒楼里，选一个包厢，点一些炒菜，大家一起吃吃喝喝，甚至酒足饭饱后，还会去KTV唱歌 。

而且 ，在女儿的影响下，张颖的妈妈平时自己也会点瑞幸、库迪等咖啡品牌，但平时喝茶叶，几乎不会主动点奶茶。

下沉市场到底能做什么品类？赵林告诉餐观局：“一定要根据当地市场环境和需求来看做什么。这两年建议，下沉市场更适合做中高客单价的大品类赛道，而一二线城市慢慢要转变成大品类中的小众赛道去做，而且尽量做客单价低利润高的产品，比如粉面类。”

下沉市场同样有一些中高端人群，县城贵妇，但她们可能会面临周末无处可去的尴尬场景。“盯住”中高端人群，这也是下沉市场做餐饮的机会。

另外 ，下沉市场的消费者有什么特点呢？

下沉市场的消费客群相对固定，这是一个存量市场，也是“人情市场”，所以复购和口碑非常重要。要满足好一类客群的需求，他们就会来消费复购，甚至还会转介绍。

下沉市场的容量比较有限。00后小雨称，在一二线城市，我们可能逛累了，就近搜一家店去吃，但如果在县城，我们肯定是在整个县城范围内，在抖音上先提前搜好一家店，再去吃。

一二线城市的餐饮盯着的是效率，三四线城市等下沉市场可能需要的是打发时间。数据显示，三四线城市每周工作时长达到40小时的居民只占35%，一二线城市中则高达50%以上。

没有一劳永逸的路径，但如果在下沉市场找好切入点，可能会赢得“喘息之机”，发现“另一番天地”。

（文中人名皆为化名）