乐鱼|中产返贫带累高端餐饮？

文 | 筷玩思维 王颖丽

这段时间，伪中产这个社会学概念又被反复提及，原因是曾经的热门轻奢消费品牌被原先的“中产”拥趸们抛弃、逐渐关张，比如小资最爱的无印良品零售店在北京和上海的旗舰店先后闭店；精品健身房Space突然跑路，人去楼空。

历经三年大疫涤荡，人们的消费观念也换了一番天地，当初只求品质、不问价格的一批中产人群成了如今凡事精打细算的伪中产。伴随这批人的变脸，国内消费市场也出现了种种直观变化。

在餐饮界，最明显的就是平价高质餐饮成了香饽饽，天价高端餐饮逐渐被抛弃，乃至一家又一家关店停业。

4月11日，位于北京使馆区侨福芳草地、人均上千元的顶级意大利餐厅Opera Bombana突然宣布关店。这是北京第一家拥有米其林三星、名厨血统的顶级意大利餐厅，各路明星、富二代云集。

另一家位于颐堤港商场的北京老牌米其林餐厅Tiago也在今年春天突然关门。这个成立于2014年、十年里创立了4个餐饮子品牌、最火时曾经开过8家店的高级餐厅，以极不体面的方式离开——欠薪欠租，被商场起诉，被供应商堵门……

除此之外，还有雏Ch MODERN CUISINE、KOR Shanghai等曾红极一时的高端餐厅相继被曝暂停营业或倒闭。甬府餐饮斥巨资打造的高端川菜餐厅“明路川”，把川菜卖到了人均2300元，去年6月也关店了。

不久前，一则关于人均消费1580元的高端餐厅L‘Atelier 18暂停营业的消息在圈内迅速传播，伴随着闭店消息的还有拖欠员工工资、社保以及供应商钱款。

外滩十八号作为上海高端餐饮的地标，其兴衰变迁无疑成为了市场及行业的缩影。今年以来，已有多家知名高端餐厅接连闭店，高端餐饮的生意愈发难做，关于高端餐饮何去何从的话题也成了行业热门。

一批高端餐厅突然就“查无此店”，以溃不成军的方式撤退，究其原因无外乎都是有多把大刀在背后抵着。

高端餐厅的分布密度和城市消费水平正相关，于是我们得知的高端餐饮大溃败也集中发生在北京、上海这样的超一线城市。

在这两个城市里，有着全国各地涌来的高知、高薪消费群体，很大一部分人都受过良好的教育，有着体面的工作，甚至在当地有房、有车，有富余资金来进行高消费。

然而，在一度喧嚣的消费主义氛围下，这些背负贷款的人们实际上危机重重，一旦经历意外，就无法承受以往的消费模式。

高级餐厅、高价餐馆是非常典型的消费主义代表。 它们通过用餐环境、食材选择、文化艺术价值等等方式，瞄准的正是“踮踮脚还够得着”的中产阶层消费者，因为这些人尤其希望能够通过光顾高级餐厅，来展示自己的社会地位和生活品质。

然而，覆巢之下无完卵，当“中产返贫”话题爆火，新中产化身伪中产，高端餐饮再努力也是徒劳。据中国财政部3月21日公布的数据，今年1月至2月全国个人所得税收入为3262亿元，同比下降15.9%。

彭博社今年1月数据显示，中国38个主要城市的员工降薪幅度创历史新高，2023年第四季度同比下降1.3%，连续三季度下滑，也是自2016年有数据以来最长时间的下滑。降薪涉及多个行业，从地产业、金融业到教师、医护行业，甚至连近年来增长迅速的科技行业和新能源行业，也难逃降薪潮。

在筷玩思维看来，中产阶层开始自救，首先就是消费降级。一项数据调查显示，43%的受访者表示将严格把控整体花费金额，37%的受访者表示将改变消费方式，寻求最优价格/更低价格的产品。

那么，高端餐饮究竟要怎么自救？

首先就是关店止损。

2022年，人均消费2300元、把川菜馆做成米其林的明路川在上海外滩高调开业。这家讲究一菜一格、百菜百味的24味型川菜馆，在开业不到一年就关店了。

同样在上海，中国首家主打进口生蚝、已经营了15年的的意式餐厅Osteria生蚝海鲜餐厅，人均客单价约500元，于今年5月关店。

开在巨鹿路私宅内、人均消费近2000元，需要预定的上海玉芝兰也暂时歇业。

门店面积1000余㎡，集餐厅、酒吧、酒廊、Club于一身的KOR Shanghai曾是各路明星网红打卡、上海时尚潮人聚集地，也在今年4月破产清算。

同样也是京圈明星热衷的京城第一意面品牌“Opera”，更是被供应商痛斥欠款已近12个月，被欠债的供应商数量高达数十家，涉及总额约400万元。

可是问题来了，中产财富缩水变成伪中产，但真正的有实力的中产、更有实力的消费群，难道就不需要高端餐厅了吗？

要说起来，和几万的名牌包、几百万的名车和腕表相比，高端餐饮算是门槛低的奢侈品类，且可以更立体地体验奢侈高端的生活方式。

极为高端的餐饮形式在任何一个时代都是稀缺的，有能力消费且有高端餐饮消费需求的人群也一直都存在，但如果这种高端餐饮店数量越来越多、远超需求时，洗牌的时间就到了。

彼时，高级餐厅看起来的确太好赚，装修得豪华一些，食材冷门一些，再加上一些新鲜的概念包装一番，就可以开出天价，还有一波又一波人买单，这种状况在三四年前并不少见。

市场对真高端的餐厅需求并没有变，但假高端、伪豪华的所谓轻奢餐厅爆炸式增长，最终导致高端餐饮供大于求。

这种现象大约从2018年开始出现，2020-2021年达到顶峰，其间，美团发布了黑珍珠餐厅榜单，携程发布了美食林全球餐厅精选榜单，米其林榜单也逐渐进入了广州、北京、上海、成都和杭州。

餐饮业百花齐放，其中高端餐饮、精致餐饮尤其受到各方关注，价格越让人咂舌，风头就越高，人气越旺；平台、餐厅、食客都积极拥抱奢侈体验，这是高端餐饮生存状况最好的时候。

从商家来讲，餐厅越高端越火爆，回本越快，回本之后再疯狂加码做新的高端餐饮店。

尤其是上海，人均过千的餐饮爆炸式增长，甚至出现了原本人均500元左右的餐厅，装修改造后立刻变成高级餐厅，人均客单价也上涨到超过千元，但这种没有内核支撑的高端，同质化严重，市场逐渐饱和，供大于求。

疫情后期上海的高端精致餐饮率先复苏，2023年上海的高端餐饮店开店的数量甚至比疫情前还多。

上海商情信息中心数据显示，据不完全统计，2023年上海拥有来自6大洲、超40个国家的22万多家餐厅，人均客单价高于千元以上的占比0.31%，也就是大约有680余家。

这个数量实在是太多了，不巧的是，即使疫情过去，消费风潮也持续走向性价比，互联网、地产、金融行业等的商务需求、商务活动都在减少，高端餐饮本就是小众低频消费，于是2024年一大波高端餐饮倒下就并不奇怪了。

人们对高端餐饮的向往，一是来自对高级小众食材的好奇，二是来自尊贵体面的氛围感带来的虚荣心。

消费主义不断冲击大众认知并积极营造一种观念：为高级餐厅高溢价买单，这是一件值得做的事儿，毕竟人生只有一次，为什么不去好好体验和享受？

然而经济基础决定享乐的天花板，当愿意买单的中产们钱包缩水甚至一夜返贫之后，这套高端餐饮的溢价叙事，就很难被买账。

不仅是正餐品牌，高端烘焙的日子也不好过。

去年12月7日，曾被称为是“日本必吃甜点冠军”的日式烘焙品牌LeTAO小樽洋果子铺，其上海太阳宫购物中心店铺因物业租金问题宣布闭店，LeTAO在中国内地门店数量迅速从20多家缩减为4家。

而被誉为“蛋糕界的爱马仕”的纽约甜品Lady M在内地也停止了代理商授权运营的合作，2022年关闭所有门店。

高端烘焙的低价竞争者更多，比高端正餐倒下的速度更快。平替的选择有太多太多，高档餐饮制造的巨大价格鸿沟，在更加理性和内核变强的消费者心中，已经不是非得去跨越的存在；高价餐厅给予他们宾至如归等的情绪价值，与自由自信消费带来的快感相比，更是缥缈如浮云。

同时，随着国内食材、消费品供应链的快速发展，很多原先昂贵的、只有在高级餐厅才吃得到的食材，都可以在超市被大众随意选购，高级餐厅的菜品从根本上被祛魅了。

有趣的是，一大波高端餐饮倒下的同时，又有一波在逆势崛起。

在今年3月，被誉为“米其林收割机”、代表中国新一代高端餐饮排面之一的新荣记东京店开业；6月又回老家台州开店，新荣记旗下的荣庄、荣府宴和芙蓉无双三家门店同时动工。

旺顺阁集团旗下高端烤鸭品牌“提督·TIDU”从2019年起已经在北京、上海和南京悄咪咪开出12家门店，在客单价300-500元之间找到了自己的赛道。

有人倒闭，有人赚钱，这看起来的确有巨大的撕裂感，但其实是市场做出的最直观的选择。

在筷玩思维看来，高端餐饮大溃败根本上还是人们消费更理性、更谨慎。作为高价、高端餐饮主力消费群体，中高端客群的危机意识应成为未来高端餐饮首先要考虑的消费心理；为他们省钱，让他们用更合理的价格体验高端餐饮服务，而不是穷奢极欲、吃干抹净，这才是终极王道。