乐鱼|南城香创始人自曝“上半年报表难看”，“全时段社区餐饮”会是解药？

文｜筷玩思维 赵刚

今天是7月10日，2024年已经过完了一半，在上半年，行业里关于闭店率、自救和变革举措、降本增效以及新模式等的讨论层出不穷，餐饮人见面基本都会互相问“业绩下滑了吗”、“上半年是亏损还是有利润”？确实，这些直接且没法回避的问题才是大家普遍关心的。

7月8日，南城香创始人汪国玉对外透露，“2024年上半年报表出来了，数字很难看。价格在降，利润在降，旺季不旺、冬季难熬正在成为一个危险的信号，你前半年挣的钱到了冬天会亏个精光”。

汪国玉还表示，“在当下的餐饮环境下，只要是不赚钱的餐厅，就要认真思考了。过去我们总认为，过几年就会好的，赚钱的日子在后面，但是我要告诉你，往后会更难赚钱了，当下要做的就是活下来，过去是增量市场，现在是存量市场，大家都在存量市场里抢饭吃，持续卷的结果就是大家都不挣钱，大家要做好长期应对的准备，不要指望过几年就会好的，不过，好在市场还在，老百姓该吃吃、该喝喝、该花花，只是做企业的会更难了，倒闭潮会继续，该离场的离场”。

在筷玩思维看来，发现问题容易，解决问题才是最难的，餐饮当下甚至未来很多年的大环境就是这样了，抱怨没用，如何绝境逢生、逆势增长才是核心。

对此，汪国玉也针对性的给出了自己的建议和一些思考，首先就是保持实力，其次是调整盈利模式，第三是把不赚钱的店全部关掉，第四是继续降低成本，第五是加大改革步伐。谁能熬到最后，谁就是赢家。

熟悉行业的人都知道，坚持不加盟、不融资、不上市的南城香被称为北京快餐市场和社区餐饮冠军、坪效之王，有媒体报道其在2023年收入达15亿元，曾经创下过75平米小店日流水超5万元的业绩纪录，单店平均日流水一般能做到同行的3~5倍。

此前一直坚称只在北京开店的南城香在今年4月份开出了上海首店，同时已在上海合作建好了中央厨房。业界普遍认为走出舒适区的南城香感受到了发展压力。

据筷玩思维了解，目前南城香在营门店北京有190家、上海有2家，在北京这一大本营市场，山东的超意兴和重庆的乡村基等快餐品牌已经陆续进驻，目前超意兴在北京有6家店，乡村基在北京有5家店。

超意兴被认为是对南城香构成最大威胁的头号竞争对手。超意兴在济南被称为快餐菩萨，很多非山东人可能都没听说过。超意兴是一家创立于1993年的中式米饭快餐连锁品牌，以山东为主要市场。创始人家族为济南老字号“正泰恒”，超意兴发展到现在，称得上是五代传承。

作为山东头部快餐品牌，超意兴主打济南特色美食，涵盖了米饭、面点、熟食和各类家常菜品，招牌的把子肉和免费的玉米粥受到许多消费者青睐。

此外，便宜管饱也是超意兴品牌的一大特点，被许多顾客称为“百姓食堂”，14元吃到撑，8元把子肉能一天卖出5万块，免费玉米糊糊无限续。目前，超意兴在山东密集开出了651家直营店，另外还有一些门店分布在北京、河南、河北、天津和安徽。

我们再来看南城香。南城香是穷鬼套餐引领者、北漂食堂，自助早餐3元，皮蛋等各种粥、胡辣汤、豆浆、牛奶、咸菜，顾客随便吃。据说光是下口配饭的咸菜这些“辅料”，每年就要送出2000万元给顾客吃，这些都是白花花的银子。目前，南城香的门店在北京有190家，但还未达到创始人汪国玉在北京开400~500家门店的扩张目标。

说起南城香，围绕其的标签还有一个就是“全时段社区餐饮”，全时段的经营模式(接下来，我们会进行重点阐述)也被认为是应对当下餐饮消费环境的一个举措。

常规餐厅和全时段餐厅有何不同？以日料店为例，日料的产品更多是米饭寿司、肉类、锅类，大多数人很少会去日料店吃早餐，下午茶更是少见，基于品类特性差异，大多日料店基本是从中午11点后才开始营业，通常午餐和晚餐会有用餐高峰。

先从三餐说起，由于三餐的属性不同，为了实现全时段覆盖，所以全时段餐厅的产品难免过于复杂，如南城香的全时段餐饮有些类似于社区食堂。再从消费习惯来看，在早餐品类，南方人倾向于包子、豆浆或者喝粥，北方人则可能会来一碗汤面。而到了午餐和晚餐，人们倾向于吃有多种蔬菜、肉类、主食等多元搭配的综合饮食。

在一日三餐限制下，餐厅提供的第三餐通常会在晚上8点半之后结束，但在全时段餐饮这个范畴，我们不能简单认为覆盖一日三餐就是做到了全时段餐饮，除了早午晚三餐，我们还不能忽略早午餐、下午茶、夜宵这三个新角色。

虽然都是填饱肚子的事儿，但不同时段的顾客对于餐饮需求是有差异的。早午晚这三餐我们且不谈(很多文章已经讨论过无数次了)，早午餐时段通常是10点半到11点半之间，这时候吃早餐太晚而吃午餐太早，它是为前天熬夜或者宿醉到早上10点才起床的人准备的，在这样的时段下，早午餐对饮食的需求既要比早餐多一些，更要比午餐少一些，所以它的份量会是早餐的1.5倍，会比早餐多一些蔬菜和肉类，核心以不影响午餐为主。

餐饮业是如何对应早午餐的呢？以真功夫为例，其门店在早上10点半到11点之后换上午餐的菜单，如果这时候厨房还有早餐产品的剩余，门店也会继续销售早餐。

在一些粤港菜餐厅，顾客也可以点一些小吃和饮品。在兰州拉面或者南城香，一碗汤面、馄饨和豆浆等就是早餐和早午餐甚至是午餐的解决方案，对于早午餐这个品类，似乎餐饮业并没有太统一的解决方案。

如果说早午餐是连接早餐和午餐的中间时段，那么下午茶就是连接午餐与晚餐的阶段，但两者还是有些许差异，比如早午餐是为了填饱肚子，而下午茶则是为了提神和休闲。从产品来看，下午茶的产品通常是奶茶、甜点、小吃，主要以甜的东西来让人产生愉悦感，另一方面，下午茶还有打发时间的含义，大多下午茶产品会以常温或冰鲜、小份量、好看等做消费属性，基于休闲的需求，餐厅要做下午茶得开发小吃类新产品，包括正餐产品也需要小吃化才能成为下午茶产品。

PS：需要注意的是，在下午茶时段营业不代表进入了下午茶品类，比如火锅店即使24小时营业，但几乎不会有人把火锅当成下午茶。

由于逻辑的差异，这也导致大多全时段的传统餐饮无缘下午茶消费，下午茶更属于新品牌的优势，在海底捞旗下的十八汆面馆，由于它从2点到5点也是持续经营的，为了服务好这类客群，其门店推出了桂花马蹄、奶冻、奶茶之类的产品，顾客同时也可以点份量并不大的炸酱面作为主食搭配。

通过十八汆这类新面馆，它可以给传统餐饮提供一个思路：依托标准化甜点、小吃、饮品，这类产品可以为门店的下午茶阶段带来一些休闲属性。

与下午茶同样，夜宵也有一定的休闲属性，由于过了晚餐时段，夜宵也不是为了简单解决饱腹而存在的，夜宵经济的存在主要在于让顾客可以用饮食打发漫漫长夜，再从时段来看，与晚餐不同，夜宵属于完全的生活时段，对于消费需求，因夜宵属于生理睡眠期，所以夜宵更需要通过饮食刺激以做到让人提神，这时候的顾客倾向于释放情绪，喝酒吃肉、吃香喝辣等重口味产品就是夜宵的餐饮表达方式。

但尴尬的是，夜宵不像午晚餐，它没有终止时段，如果餐厅要经营夜宵，则至少得营业到凌晨2点，甚至24小时营业。

据筷玩思维了解，对于夜宵，顾客在晚上9点到凌晨1点会倾向于喝些酒，但在凌晨2点之后，顾客此时对于夜宵的需求就回到了早餐时段，比如吃一些小份量、暖胃、不占肚子的产品。

如果说全时段是餐饮业应对当下消费环境的一个举措或者说下一个发展趋势，而在新的全时段定义下，餐厅得跳出饱腹的唯一目的、走向满足顾客休闲和社交的非物质餐饮功能，在此限制下，小吃甜点的加入，甚至将正餐小吃化，这也是餐厅经营改革的一大方向。

非常明显，要做真正的、面向当下和未来的全时段社区餐饮，品牌方得对现有模式做一些需求性改革。

餐饮品牌为什么要做全时段餐饮？这其实是让餐厅能有更多的收入，而不仅仅是限于一天只经营两个高峰，全时段实际是餐厅经济效益的最大化。在全时段餐饮的思考下，千万别把全时段简单理解为拉长经营时间，当下餐饮业面临的是复杂问题，简单思考永远打开不了发展的大门。

筷玩思维这篇文章之所以没把价格战驱动的依靠降价来获客作为重点分析内容，其一是因为低级的简单、粗暴的价格战治标不治本，而高级的价格战不是每家餐企都能玩得转，如何让终端顾客感受到产品确实便宜了，但是企业的利润还不降反升或者持平，这很难做到。

南城香也没做到，所以汪国玉才苦恼的说，“2024年上半年报表出来了，数字很难看。价格在降，利润在降，旺季不旺、冬季难熬正在成为一个危险的信号，你前半年挣的钱到了冬天会亏个精光”。

相比之下，丰富产品品类、转向全时段餐饮、打造丰俭由人的菜单结构等则对当下餐企攻坚克难、变革求生有更多借鉴和启发意义。