乐鱼|便利店做外卖，快餐成了餐饮业的卷王之王

文｜筷玩思维 陈啸

4月23日，7-Eleven全国首家小食堂模式门店在广州正式营业，相比之下，这个小食堂最大的不同就是7-Eleven在店内专门开辟了一块堂食区，产品卖点主打现制、现烤、现炸，售价从6.9到22.9元不等。

筷玩思维上周在广州出差时专门到此小食堂探究了一番，在产品线层面，除了推出一些三明治、汉堡薯条、咖喱饭之类的简餐，7-Eleven小食堂还将这些食物与饮料组合成了套餐，比如吐司三明治套餐、轻食套餐、墨西哥塔克套餐、咖喱饭套餐、汉堡套餐以及炸鸡套餐等。

整体体验下来，我们最大的感受有两点：1)、出餐模式和麦当劳、肯德基极其类似；2)、因为产品主打现做，烟火气的氛围比较强烈。

筷玩思维还注意到，目前7-Eleven小食堂在售的产品已经上线了外卖，且在该7-Eleven线上外卖店页面的重点位置进行了曝光，还推出了满29元减10元的优惠大促活动。

便利店涉足餐饮已经不是啥新鲜事儿了，这次7-Eleven全国首家小食堂模式门店之所以引起广泛关注，就是因为其已经演化成了一个常规意义上的典型西式快餐店了，基于7-Eleven星罗密布的门店网络，一旦小食堂模式全面推广开来，尤其对于写字楼类的快餐店来说，可能真的就是打败你的不是同行，而是便利店。

阿里研究院与德勤的一份调查报告显示，快餐(热餐)在7-Eleven的商品销售额中占比最高，为42.9%，毛利贡献也达到了46.6%。

除了7-Eleven外，对餐饮觊觎已久且不断积极探索的便利店和超市等业态的例子还有很多。

2023年5月，全家便利店宣布开始实施“一日五餐”策略，将消费者1天的餐饮消费划分为早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜5个不同时段。中国大陆全家助理总裁童伟国表示：“基于对消费者的需求洞察，‘一日五餐’将成为我们与消费者的重要触点”。

基于“一日五餐”策略，全家在上海法华镇路推出了第五代门店，核心就是增设了“热气小灶”鲜食吧台，将整个鲜食吧台面积扩大并独立成区，并推出新鲜热食(全家捞面、牛肉汤泡面等)产品，强调现煮现做，和7-Eleven小食堂的改良思路类似。

值得注意的是，全家新店型还丰富了面包与甜品产品线、创新“DIY调酒”等，用餐区也进一步扩大。

在业内人士看来，现制食物模式实际一定程度上是日资便利店此前主打的“鲜食”差异化的延续，相比店里做好后只需加热一下的鲜食，现制食物更有氛围感，与时下消费者在意的烟火气餐饮需求吻合。

成立于2018年11月，以“便利店+餐饮”模式切入市场的逸刻EGO部分门店的餐饮业态区域占比高达50%，在售产品主要包括中式热餐、快餐、关东煮、炸品以及咖啡、烘焙等，还有现制的煎饼果子、面条，此外还有新鲜水果和现切水果，满足的也是消费者一日三餐、下午茶和夜宵等场景需求。

在罗森、美宜佳、喜市多等便利店，我们也可以看到门店内有提供关东煮、车仔面、南昌拌粉、蒸包等简便热食。

当预制菜走进千家万户的冰箱和厨房后，越来越多的便利店也加大了预制菜类产品的展示和售卖力度。左手便利热餐，右手预制菜，便利店越来越像餐饮和快消食品的微缩综合体。

便利店作为满足消费者即时需求的重要渠道，据统计，在中国，便利店行业已经延续了四年增长的势头，销售额在2023年攀升至4248亿元，同比2022年提升11%，同时门店总数也呈现出不断增长势头，2023年升至32万家，同比增长6.9%。

今年初，永辉超市在福州、浙江等地推出了自选快餐厅“永辉食堂”，餐饮与超市并行存在，档口分工明确，有现炒快餐和各种地方小吃以及关东煮、牛排等，永辉食堂的特色是15元不限量自助快餐，十荤十素。在零售行业，依靠餐饮来带动客流和销售额，这类模式也早已被盒马、山姆等同行实践。

筷玩思维此前还报道过一个试图覆盖消费者全天24小时餐食需求的企业，味美优品是主打“速冻预包装+无人自助售卖”模式的餐食零售解决方案提供商，面向16到35岁的年轻客群，主切的是10元价格带的新餐食市场，产品以时尚口味、便宜价格和快速交付的一人食预包装餐品为主，产品线涵盖中西式早餐、拌面、汤面、螺蛳粉、酸辣粉、米线和米饭便当等主食、炸鸡和烤串等小吃以及火锅、烧烤和小龙虾等宵夜解馋产品。

快餐是和便利店等一样近乎贴身肉搏的充分竞争市场，二者都面临如何破局的问题

筷玩思维认为，便利店等线下零售实体侵入餐饮对标的是快餐，而快餐是和便利店一样近乎贴身肉搏的充分竞争市场，二者都面临如何破局的问题。

改革开放之后，西方餐饮在走向世界的同时也走进了中国，由于起点不一致，西方餐饮属于积淀已久，而中式餐饮才方兴未艾，在此背景下，我国餐饮业近几十年的发展就成了中西餐饮之争，再由于麦肯等餐饮品牌多数是快餐，这就导致留给中国餐饮创业者的课题在当下升级为中式快餐何时做大做强、如何做大做强。

时至今日，中国餐饮的规模早已飙升到了万亿级，但万亿体量下的中式快餐品牌们大多陷入了老而不新、强而不大，又或者大而不强、爆而不发、发而不长等的窘境。

南城香、超意兴、乡村基、老乡鸡、大米先生、紫光园、米村拌饭、西少爷、老娘舅、嘉和一品......当下的快餐市场内卷到了新高度，花个位数吃顿饭成了稀松平常的事儿。此前曾有数据显示，老乡鸡的毛利率只剩下16.47%了，老娘舅的毛利也降到了18.94%。

用弯腰捡钢镚来形容当下的快餐业态其实很贴切。

除了快餐品牌间的内卷竞争外，更可怕的是，正餐快餐化的趋势也来了，海底捞搞了一堆快餐品牌也抢占市场和测试模型。西贝的菜单这几个月也有明显变化，顾客可以根据自己的预算有不同价格带的丰富菜品选择，丰俭由人在西贝正一步步实现。还要注意的是，西贝的外卖店产品定价已经趋于快餐价格带了。

我们看到，很多快餐品牌破局的招法都是发力全时段、扩充产品线、夯实供应链以及对待选址更谨慎等。

在筷玩思维看来，快餐正餐化或是抵御不同业态入侵的高明打法，关于这一点，我们会在后续用专门的一篇文章来具体阐述。

结语

当竞争环境日益复杂，“和顾客谈恋爱”就该是餐企的标配思维了。

严格来说，和顾客谈恋爱其实是常规营销/常规经营思维的进阶，更是市场与竞争的衍生物。

显而易见的是，对于餐饮企业们来说，市场竞争方式、顾客选店思维早已发生了改变，那么餐饮老板的运营思维/经营思维也是时候该改变了。在大竞争时代，如果以顾客的思维来看，当下还不懂得如何与顾客谈恋爱(打好关系)的品牌，其实并不能被称为真正的好品牌。