乐鱼|赶上了餐饮红利时代，速冻食品行业加速崛起要认清哪些方面？

文|筷玩思维 陈啸

1990年第一颗速冻汤圆在三全公司诞生，自此，速冻食品进入千家万户的餐桌，也迅速引发了一个行业的诞生与繁荣。随着中国的城镇化率不断提升，速冻食品行业经历了三十多年的黄金发展期。

有赖于中国极具地域特征的饮食文化，速冻食品的种类多姿多彩，水饺、汤圆、油条、粉面、包子、鱼丸等应有尽有，这些不断满足着一代又一代家庭主妇对轻松烹饪的需求。

有关统计数据显示，自20世纪90年代以来，速冻食品每年产量以20%的速度增长、成为食品细分行业中一颗耀眼的新星。

不过，由于速冻行业内企业的日渐僵化，加上健康饮食理念的风靡，2014年开始全行业开始出现产能下跌。但与此同时，随着连锁餐饮、时尚快餐等对于减少用工成本、缩减后厨面积及降低食材成本的要求，速冻食品产业又开始重回增长、迎来了新的发展契机。

自2012年至2023年，我国餐饮收入从23283亿元逐步增长至突破5万亿元，这不仅是餐饮业的大好机会，也是速冻食品行业的红利时代。

从产品角度来说，速冻食品分为两类：1)、以三全食品、思念食品等为代表的速冻米面制品，这些企业主要生产经营水饺、汤圆、面点等；2)、以安井食品、海霸王、海欣食品等为代表的速冻火锅料制品（速冻鱼糜及速冻肉类制品），主要生产经营鱼丸、贡丸、蟹棒、狮子头等。

从速冻食品行业的整个产业链来说，上游是畜牧业、水产业、种植业、屠宰及肉类加工业，代表性企业有双汇、圣农等；中游是包含速冻鱼糜、速冻肉制品（两者统称为速冻火锅料制品）、速冻米面制品等速冻食品制造类，比如安井食品、三全食品；下游则是商超渠道、代理经销商以及各大连锁餐饮学校食堂等等。

速冻食品的市场空间之大是必然的，因为我们有全球最大的消费市场，随着餐饮市场的快速发展，速冻、冷鲜的标准化产品是未来餐饮行业供应链发展的趋势。餐饮尤其是外卖品牌在经营中的核心竞争力就是打造标准化、品牌化、可追溯的供应链体系。

但在筷玩思维看来，市场空间大和速冻食品企业就能因此在市场中占有一席之地是两码事儿，有市场需求就有竞争，而且是激烈的市场竞争。如何在竞争中脱颖而出，这才是速冻食品企业所应关注的重点。

毫不夸张地说，现在就连最小的苍蝇馆子的食材采购清单里都少不了“冻货”（速冻食品的简称），数量庞大的火锅店、快餐店、麻辣烫、校企食堂等就更不用多说了。既然是满足商户对于食材的需求，我们不妨从商户的角度考虑问题：他们喜欢什么样的“冻货”呢？

1)品牌

有品牌的冻货，至少在商户的认知里品质有保障，即便是贵一点，商户也会更倾向于采购有品牌的冻货。

2)性价比

商户首先考虑的是：我用这种冻货食材的成本会不会过高？能不能卖出去？卖出去能挣多少钱？

3)速冻食品（成品/半成品）受消费者的欢迎程度

速冻的（成品/半成品）食品是不是受欢迎呢？商户说了不算，消费者说了算。商户只有一个非常朴素的好坏评判标准：能卖出去、能挣钱的冻货就是好的。

客观准确地分析B端也就是餐饮商户的需求，才能更好地满足这种需求。对于速冻食品企业来说，打造自己的品牌，在传递品质保证的信息同时，还可以尽可能地享受品牌溢价。提高效率、降低成本，提供更具有性价比的产品，不断地研发生产消费者喜爱的产品，建立自己的核心竞争力，以此占有尽可能多的市场份额。

对B端的营销和对C端的营销是两个不同的概念。B端营销一般以食品博览会、展销会以及汇聚了数百万餐饮商户的餐饮产业媒体“筷玩思维”为媒介，建立健全各地经销代理网络以及和知名连锁餐企合作，为的是进入到这些企业的供应链采购清单。

前段时间争议不断的“料理包”，其实也是属于速冻食品的一个细分品类。坦白地说，现在很多快餐店都在用料理包做套餐。

料理包其实就是采用了速冻技术（合规的料理包没有添加任何防腐剂和添加剂）的半成品菜肴，比较知名的品牌有蒸烩煮、伍氏、嘉乐、新美香、创食记等等。用料理包没什么不好，关键在于套餐的合理搭配及选用有品质保障的料理包。普通消费者对于“料理包”存在某种误解，如何消除这种误解产生的消费障碍，是料理包生产企业所需要面对和解决的难题。

观念的改变不是一朝一夕，但有些事儿再难也要去做。当消费者的冰箱里，料理包和速冻水饺汤圆一样占有一席之地，可以预见，生产料理包的速冻食品企业将会获得极大的发展机遇。

满足C端消费者的需求是速冻食品行业多年的目标，并在品牌定位、推广、营销、渠道终端等积累了相当的经验。在餐企都在探索和实践“新零售”的当下，速冻食品企业不能把这部分积累丢掉，这里面的关键在于：如何创造和激发新的消费动机、引领新的消费风尚。

围绕快消品有几个核心标签：品牌知名度、方便购买、方便携带、方便食用。

事实上，筷玩思维研究发现，除了传统的速冻水饺、汤圆、面点之外，速冻食品企业正在跨界进入常温即食休闲食品。

在此基础上，生发出更加丰富的商业创新就有想象空间了。

双汇为了突破瓶颈，对火腿肠产品进行升级推出了“马可波罗”新品牌，更打算推出常温即食中式卤制品。

北方速冻火锅料制品巨头“惠发”推出“一起玩耍吧”休闲食品新品牌，产品包括鱼豆腐、孜然肉根、深海鱼极等等，主打一元区销售。

山东范府食品有限公司应该是速冻食品行业中最早推出休闲鱼豆腐的企业，旗下“范小哥”休闲食品品牌不断创新推出甜不辣、蟹柳、爆鱼烧等新品。海欣食品则推出“老撕父”系列产品，一款常温、即食、手撕的休闲食品“蟹泡泡海洋蟹柳”可让顾客体验没有火锅时的火锅美食。

盘点上述这几大品牌的产品，筷玩思维发现一些共同特征：有颜值、包装亮丽、广告文案时尚有个性。

比如惠发股份的“一起玩耍吧”品牌，其产品包装上印有“对于那些上来就约的人，我只能说太不专业了，约吗？”、“为了祖国下一代，再丑也要谈恋爱，谈到祖国充满爱”等等个性化文案。

“范小哥”的宣传语是“跟着小哥走，食尚天天有”、海欣食品的“老撕父”文案是“没有鱼吃，我的内心几乎是崩溃的，OnlyYou！”。

速冻食品人的文案其实不输“江小白”之流，大神其实处处有。

对于快消品来说，除了有颜值、好吃、广告文案时尚个性之外，还要解决一个“方便购买”的问题，除了传统的销售终端如商超、便利店、网吧、影院等等，互联网这个渠道也是不可或缺的。

山东范府成立了专门的电商团队，海欣食品则打造了海欣云商，蟹泡泡海洋蟹柳是海欣食品为微商渠道打造的专用产品。线上线下一个不落儿，为的就是解决“方便购买”的问题。

速冻食品企业跨界进入常温即食休闲食品的市场前景被看好，跟风的自然就多了。跟风的一多，鱼龙混杂的问题就出来了。

问题主要集中在：品质参差不齐、以次充好、低价无序竞争。说是“鱼豆腐”，里面根本就没有鱼糜，然后利用成本的优势，以超低价抢占市场份额，这就是典型的劣币驱逐良币。

消费者也不傻，吃了以后感觉味道不怎么样，以后也许就很难有再次消费的欲望。我们不能苛求消费者具有判断真伪的能力，当假的劣质的食品盛行时，一个原本有着很好的市场前景的食品品类很有可能就此衰败，而这种场景也绝不仅仅只发生在速冻食品跨界常温即食休闲食品身上。

民以食为天，食品无小事。让食品造假者付出倾家荡产的代价，这是对合法合规生产企业的最大的也是最好的保护。

速冻食品企业跨界即食休闲食品，首先考量的问题就是：休闲食品这个市场空间大不大呢？我们用“休闲食品的分类”来间接回答这个问题，从休闲食品的分类来看，现在主要有膨化食品、干(坚)果、炒货、烘焙等等。

每一个细分的品类都有巨大的市场空间，而休闲鱼糜食品恰好还是个空白。问题不在于即食休闲鱼糜食品是否有市场需求，问题只在于：是否能解决相应的技术及生产工艺问题，进而生产出营养健康好吃的休闲鱼糜食品。只要有营养且健康好吃就会有市场需求，人类对于好吃的东西，从来都是来者不拒的。

互联网的作用在于帮助产品扩散传播、线上和线下的全通路打通，以此增加产品的售卖空间和时间。

根据糖烟酒周刊的数据，“一起玩耍吧”自上市以来，很短时间内就在全国各地开发了150余家代理商，终端数合计6000余个，在太原、哈尔滨等城市打造样板市场，单日单点销售可达3000到5000元。

事实上，筷玩思维经过仔细调研后发现：现在的食品批发市场里，常温即食小包装的干吃汤圆、鱼豆腐、石锅豆腐、撒尿牛肉丸等产品还不常见，这是否意味着一个新的战场呢？

这个新的战场就是：互联网+速冻食品企业跨界进入常温即食休闲食品市场。什么是速冻食品行业的发展趋势呢？能给企业带来更多的发展机遇、能让企业获得更大的发展，这就是最大的趋势。

速冻食品行业是坚持单品海量还是采用多品少量？是持续为餐企提供方便的标准化的产品，还是跨界常温即食休闲食品？

不同的企业在不同的发展阶段，都应该根据自己的实际情况，实事求是地制定出符合自身的发展战略及规划。在合理规划推进路线下的积极创新才是接地气的终极方案。

可以看到，近年发生在速冻食品行业的一个明显变化就是：创新不再集中于大品牌，很多新品都是从二三线品牌蔓延到大品牌的，它们生机勃勃、对市场积极探索，进而一点一滴积累能量、影响市场。如当今超市冷柜出现的手抓饼、红糖锅盔、蛋黄流沙包等产品都是中小企业推广后，大企业才跟进生产的。

速冻食品行业在A股至少有八家上市公司，比如上海梅林、三全食品、双汇发展、圣农发展、安井食品、广州酒家、海欣食品、惠发股份。大公司也必须强化创新基因，如三全推出的蒸蛋糕、千味央厨的蛋挞等，这些是速冻企业跨界借鉴烘焙业的成果。

速冻不“冻”、变着法儿引领市场和满足需求，这将会是行业“蒸蒸”日上、持续发热的根本。